Como precificar panfleto e flyer por tiragem

1. O produto de referência da tabela

Tabela de preço sem produto de referência é tabela de achismo. Antes de qualquer conta, você fixa um panfleto padrão e calcula só ele. O exemplo deste post é este, e todos os números daqui para frente se referem a ele:

Esse passo é o que costuma faltar. Sem o produto travado, cada vendedor recalcula do zero, com números diferentes, e a lista de preço deixa de valer para o comercial. Se você ainda não sabe quantas unidades saem de uma folha nem quanto custa o metro quadrado impresso no seu processo, a calculadora de aproveitamento de folha e a calculadora de preço por m² resolvem essa etapa antes de você montar a planilha.

2. O que é custo fixo de acerto (o mesmo em qualquer tiragem)

Custo fixo é o que a gráfica gasta uma vez só por job, para o primeiro e para o último exemplar. Ele não divide com a tiragem antes de acontecer: entra uma vez no total e só depois é dividido. Os itens que o compositor tem que acertar são:

• Fechamento de arquivo. Conferir fontes, imagens em resolução, perfil de cor e sangria. Adicionar ajuste de última hora do cliente aqui custa mais caro do que parece.
• Prova com aprovação por escrito. Reprovar prova significa reimprimir o lote inteiro.
• Chapas no offset, uma por cor. É o item que mais pesa e o que faz a faixa pequena ser cara.
• Acerto de máquina. São as primeiras folhas, consumidas para acertar tinta e registro. Uma offset come por volta de 12 folhas de acerto, e o número é o mesmo para 500 ou para 50.000.
• Lavagem e troca de job. Mais algumas folhas para limpar a máquina entre um pedido e outro.
• Parada de acabamento. Alinhar guilhotina, ajustar laminadora, montar o gabarito de corte.

Repare no detalhe que faz a conta fechar: acerto e lavagem entram pelo número de folhas, não como um percentual da tiragem. Por isso, na tabela abaixo eles aparecem somados no final (12 + 8 = 20 folhas) em todas as faixas.

3. O que é custo variável (o mesmo por folha)

Custo variável é o que o job consome folha por folha. Ele precisa ser medido em reais por folha, porque é o que multiplica pela tiragem.

Com quatro unidades por folha, o custo variável por panfleto é R$ 0,115 dividido por 4, ou seja R$ 0,0288. Multiplicado pelas folhas de cada faixa, ele vira a coluna de custo por unidade da tabela do próximo tópico.

Esses valores são de exemplo e servem para mostrar o método. O que precisa ser seu é o preço do quilo do papel com o desconto que sua compra realmente tira, a tinta que a sua máquina consome nesse preenchimento e a hora-máquina da sua equipe. Se a hora da máquina ainda não está medida, o cálculo do valor da hora está em como calcular o custo da hora-máquina na gráfica.

4. A conta das quatro faixas

A fórmula tem quatro passos, sempre nesta ordem. Primeiro a perda percentual, que é fração do que se imprime: 1.000 exemplares com 4% de perda exigem 1.000 / 0,96 = 1.042 folhas. Depois somam-se as 20 folhas de acerto e lavagem. O total consumido vai multiplicado pelo custo variável, e o custo fixo entra uma vez no job. Só no fim a conta divide pela quantidade que o cliente recebe.

Na faixa de 500, o job consome 541 folhas (521 de tiragem, mais 20 de acerto e lavagem). O custo total fica em R$ 290,52: R$ 228,30 de custo fixo mais 541 folhas de R$ 0,115. Dividindo por 500 unidades, o custo é R$ 0,58 por panfleto. Com 30% de margem, o preço é R$ 0,58 dividido por 0,70, o que dá R$ 0,83.

Em 5.000 exemplares o job consome 5.229 folhas (5.209 de tiragem, mais 20) e custa R$ 829,64. O custo por unidade desce para R$ 0,17 e o preço para R$ 0,24. A conta se resume nisto: o mesmo panfleto custa R$ 0,58 na faixa de 500 e R$ 0,17 na faixa de 5.000, diferença de R$ 0,42 de custo por panfleto. Em um pedido de 500 exemplares isso dá R$ 208, valor quase igual ao custo fixo de R$ 228,30. É o acerto, e ele foi pago inteiramente por quem comprou pouco.

A coluna do peso do acerto mostra o ponto central deste post: 78,6% do custo em 500 exemplares, 27,5% em 5.000. É a leitura que mostra para você onde o preço está sendo decidido.

5. Como montar a sua tabela em 7 passos

1. Trave o produto de referência da tabela: formato, papel, cor nos dois lados e acabamento. Sem acabamento definido, a linha vira "panfleto" e cada um entende uma coisa.
2. Some o custo fixo do job com as horas reais da sua equipe, sem usar hora-padrão da tabela do setor. Se o acerto levou 40 minutos e não uma hora, o custo fixo é esse.
3. Meça o custo variável por folha: papel em reais por quilo, quantas unidades saem de cada folha, tinta pelo preenchimento e hora da máquina.
4. Meça a perda do seu processo, em três parcelas: folhas de acerto, folhas de lavagem e o percentual de perda da tiragem. Esse passo é o que mais gente pula. O detalhe de como a perda percentual entra na conta está em perda técnica na gráfica.
5. Calcule cada faixa: perda antes da soma, fixo uma vez, dividido pela quantidade entregue. Repita para 500, 1.000, 2.500 e 5.000.
6. Aplique a margem. O preço é o custo dividido pelo que sobra depois da margem: preço = custo / (1 - margem). Se houver comissão de vendedor e imposto sobre a venda no mesmo cálculo, eles entram no denominador junto: preço = custo / (1 - margem - comissão - imposto). O percentual de imposto depende do regime tributário da sua empresa e do serviço prestado, confirme com o seu contador e nas orientações da Receita Federal e do SEBRAE antes de fixá-lo na tabela. Os exemplos deste post usam só margem, sem imposto e sem comissão.
7. Arredonde o preço para cima, nunca para baixo, e teste a tabela com pedidos reais. Arredondar para baixo é a forma mais rápida de vender abaixo do custo sem perceber.

6. Erros que fazem a tabela errar

Estes seis erros aparecem em quase toda gráfica que monta a primeira versão da tabela. O efeito de cada um está descrito com o número do exemplo, para você conferir na sua própria conta.

Se você reconhecer três ou quatro desses na sua tabela atual, o diagnóstico e a correção estão detalhados em erros de precificação que matam a margem da gráfica.