Precificação para gráficas
Desconto por quantidade na gráfica sem perder margem
Você consegue dar desconto grande em tiragem alta e quase nenhum em tiragem baixa, porque o custo por unidade cai muito mais na segunda faixa que na primeira. Este post mostra como calcular o teto de cada faixa em reais, com uma tabela de exemplo que você adapta ao seu custo.
Resposta em 30 segundos
O desconto máximo de cada faixa é a diferença entre o seu preço de lista e o preço mínimo daquela tiragem. O preço mínimo é o custo total do job dividido pela fração que sobra depois da margem que você exige: custo / (1 - margem).
Como o acerto de máquina, a chapa e a prova custam o mesmo em qualquer tiragem, o custo por unidade cai bastante conforme a quantidade sobe. No exemplo abaixo, para manter 30% de margem, o teto de desconto é de apenas 1,9% em 500 folders e chega a 57,5% em 10.000.
1. Por que o custo por unidade cai quando a tiragem sobe
O custo de um job de gráfica tem duas partes. A parte fixa é o que você gasta para ligar a máquina e ela produzir a primeira folha boa: chapas, prova, acerto de registro e as folhas que se perdem até a cor estabilizar. A parte variável cresce junto com a quantidade: papel, tinta, corte, acabamento e o tempo de máquina rodando.
Quando você divide a parte fixa por 500 unidades, ela pesa muito. Dividida por 10.000, quase some. É essa diluição que abre espaço para o desconto, e não a vontade de ser simpático com o cliente. Se você não separa as duas partes, não sabe quanto o desconto custa de verdade.
O exemplo deste post: folder A4, 4x4 cores, papel couchê 115 g
Valores ilustrativos. Troque pelos números da sua gráfica:
- • Parte fixa por job: R$ 330,00. São R$ 240,00 de chapas e prova e R$ 90,00 de 1 hora de acerto de máquina, já com o GGF da hora-máquina incluído.
- • Parte variável por unidade: R$ 0,44. São R$ 0,41 de papel, tinta e corte e R$ 0,03 de tempo de máquina rodando (hora-máquina de R$ 90,00 e 3.000 folders por hora).
- • Preço de lista, o que você cobra hoje na tiragem mínima de 500: R$ 1,60 por unidade.
- • Margem mínima aceitável (piso): 20% sobre o preço. Margem alvo: 30%.
| Tiragem (un) | Parte fixa | Parte variável | Custo total do job | Custo por unidade |
|---|---|---|---|---|
| 500 | R$ 330,00 | R$ 220,00 | R$ 550,00 | R$ 1,10 |
| 1.000 | R$ 330,00 | R$ 440,00 | R$ 770,00 | R$ 0,77 |
| 2.500 | R$ 330,00 | R$ 1.100,00 | R$ 1.430,00 | R$ 0,57 |
| 5.000 | R$ 330,00 | R$ 2.200,00 | R$ 2.530,00 | R$ 0,51 |
| 10.000 | R$ 330,00 | R$ 4.400,00 | R$ 4.730,00 | R$ 0,47 |
Entre 500 e 1.000 unidades o custo por unidade cai de R$ 1,10 para R$ 0,77, uma redução de 30%. Entre 5.000 e 10.000 cai de R$ 0,51 para R$ 0,47, menos de 8%. Os primeiros degraus de tiragem dão muita folga, os últimos dão pouca. Por isso uma tabela de desconto bem feita tem degraus grandes no começo e pequenos no fim.
Se você ainda não sabe quanto vale a sua hora de máquina, comece por como calcular a hora-máquina da gráfica: sem ela, a parte fixa e a parte variável do seu custo ficam erradas, e a tabela inteira herda o erro.
2. Como calcular o desconto máximo de cada faixa
- Separe o custo do job em fixo e variável. Fixo é o que não muda com a quantidade (chapa, prova, acerto). Variável é o que muda (papel, tinta, corte, tempo de máquina).
- Monte o custo total para cada faixa: fixo mais variável por unidade vezes a quantidade. Divida pela quantidade para ter o custo por unidade.
- Calcule o preço mínimo da faixa: custo por unidade / (1 - margem). Faça duas vezes, uma com a margem alvo (30% no exemplo) e outra com o piso (20%).
- Compare com o preço de lista. Desconto máximo = 1 - (preço mínimo / preço de lista). Esse é o teto da faixa.
- Escolha o desconto da tabela abaixo do teto. O teto é o limite da margem, não a meta. Fique com uma parte do ganho de escala e use o resto para ficar competitivo.
Se você paga comissão ao vendedor ou tem imposto sobre a venda, tire esses percentuais do denominador: preço mínimo = custo / (1 - margem - comissão - imposto). O percentual de imposto depende do seu regime tributário, então confirme com seu contador e nas orientações da Receita Federal. Os números deste post não incluem imposto.
| Tiragem (un) | Custo por un | Preço mínimo (margem 30%) | Desconto máx. (30%) | Preço piso (margem 20%) | Desconto máx. (piso) |
|---|---|---|---|---|---|
| 500 | R$ 1,10 | R$ 1,57 | 1,9% | R$ 1,38 | 13,8% |
| 1.000 | R$ 0,77 | R$ 1,10 | 31,3% | R$ 0,97 | 39,4% |
| 2.500 | R$ 0,57 | R$ 0,82 | 48,8% | R$ 0,72 | 55,0% |
| 5.000 | R$ 0,51 | R$ 0,73 | 54,4% | R$ 0,64 | 60,0% |
| 10.000 | R$ 0,47 | R$ 0,68 | 57,5% | R$ 0,60 | 62,5% |
Dois pontos importam nesta tabela. Primeiro, em 500 unidades o espaço para desconto é de apenas 1,9% se você quer manter os 30% de margem: quem promete desconto na tiragem mínima paga do próprio bolso. Segundo, em 10.000 unidades o teto passa de 57%, mas ninguém precisa dar tudo isso. O pedido grande tem custo menor e também risco menor de perder o cliente para o concorrente, só que você ainda deve ficar com parte do ganho.
Os valores da tabela vêm direto da fórmula. Para 1.000 unidades, por exemplo: custo de R$ 0,77 dividido por 0,70 dá R$ 1,10 de preço mínimo para margem de 30%. Contra a lista de R$ 1,60, o desconto máximo é 1 - (1,10 / 1,60) = 31,3%.
3. A tabela de desconto pronta para usar
Com o teto de cada faixa na mão, você escolhe o desconto que vai publicar. A tabela abaixo deixa cada faixa bem abaixo do teto de 30% e mostra o resultado em reais: cada pedido maior deixa mais lucro absoluto, e a margem nunca fica abaixo da meta.
| Tiragem (un) | Preço de lista | Desconto | Preço por un | Faturamento | Lucro do job | Margem |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 500 | R$ 1,60 | 0% | R$ 1,60 | R$ 800,00 | R$ 250,00 | 31,3% |
| 1.000 | R$ 1,60 | 20% | R$ 1,28 | R$ 1.280,00 | R$ 510,00 | 39,8% |
| 2.500 | R$ 1,60 | 35% | R$ 1,04 | R$ 2.600,00 | R$ 1.170,00 | 45,0% |
| 5.000 | R$ 1,60 | 42% | R$ 0,93 | R$ 4.650,00 | R$ 2.120,00 | 45,6% |
| 10.000 | R$ 1,60 | 46% | R$ 0,86 | R$ 8.600,00 | R$ 3.870,00 | 45,0% |
Repare no caminho do dinheiro: o pedido de 500 unidades deixa R$ 250,00 de lucro. O de 1.000, com 20% de desconto, deixa R$ 510,00, o dobro, e o cliente paga R$ 0,32 a menos por folder. Os dois lados ganham porque o desconto veio do custo que caiu, e não da sua margem.
O contraste mostra o risco do desconto linear. Se você dá 20% em um pedido de 500 unidades, o preço cai para R$ 1,28, o faturamento para R$ 640,00 e o lucro para R$ 90,00. A margem despenca de 31,3% para 14,1%, abaixo do piso de 20%. O mesmo percentual de desconto dá lucro bom em 1.000 unidades e prejuízo disfarçado em 500.
Como a tabela é por faixa, ela também tira o vendedor da posição de negociador. O cliente que quer pagar menos recebe uma resposta pronta: com 1.000 unidades o preço é R$ 1,28, e abaixo disso não há desconto porque o acerto ainda pesa no custo.
4. Quando vêm vários descontos juntos
A tabela por faixa resolve o desconto de quantidade. O que a derruba é o desconto que vem por cima: cliente antigo, pagamento à vista, pedido urgente fechado na pressão. Cada um parece pequeno, e o conjunto leva o preço abaixo do piso.
1.000 folders com três descontos empilhados
- • Preço de lista: R$ 1,60.
- • Desconto da faixa de 1.000 un (20%): R$ 1,28.
- • Cliente fiel (15% sobre o preço anterior): R$ 1,088.
- • Pagamento à vista (10% sobre o preço anterior): R$ 0,979, ou R$ 0,98 por unidade.
- • Faturamento R$ 980,00, custo R$ 770,00, lucro R$ 210,00. Margem: 21,4%, a um passo do piso.
O desconto efetivo é 38,8%, e não 45%, porque os percentuais se aplicam em cadeia. Mas a lição é outra: sem um preço piso por faixa, cada desconto parece razoável isolado e ninguém vê o conjunto. Uma quarta concessão (urgência, frete grátis) já levaria o job abaixo do custo.
A regra que resolve é simples: o preço piso da faixa é inegociável, e os descontos extras só valem até chegar nele. No exemplo, o piso de 1.000 unidades é R$ 0,97 por unidade. O preço de R$ 0,98 do cenário acima já está no limite.
5. Cinco erros que fazem o desconto virar prejuízo
Dar o mesmo percentual em todas as tiragens
O que acontece: A gráfica fixa 20% de desconto para qualquer pedido acima do mínimo, sem olhar quanto o custo por unidade cai em cada faixa.
Consequência: No exemplo deste post, 20% em 500 unidades leva a margem de 31,3% para 14,1%, abaixo do piso. Já em 10.000 unidades 20% é pouco: o custo caiu mais de 50% e você deixou dinheiro na mesa, ou perdeu o pedido para quem ofereceu mais.
Esquecer que o acerto não diminui com a tiragem
O que acontece: O desconto é calculado sobre o preço unitário da tiragem menor, como se o custo unitário caísse na mesma proporção.
Consequência: Chapa, prova e o acerto da máquina custam o mesmo em 500 ou em 10.000 unidades. Quem ignora isso dá desconto grande em tiragem pequena, onde o acerto ainda pesa quase metade do custo.
Somar descontos em vez de multiplicar
O que acontece: Faixa de 20%, cliente fiel de 15% e pagamento à vista de 10% viram '45% de desconto' na cabeça do vendedor.
Consequência: Os descontos se aplicam um sobre o outro: 0,80 x 0,85 x 0,90 = 0,612, ou 38,8% de desconto efetivo. O problema real é outro: ninguém travou um preço piso, e os três descontos juntos levam o job de 1.000 unidades a R$ 0,98 por unidade, com 21,4% de margem.
Usar o custo médio da tiragem sem separar o fixo do variável
O que acontece: Uma planilha única de custo por unidade, calculada uma vez em uma tiragem de referência e reaproveitada nas demais.
Consequência: O custo por unidade de 1.000 exemplares é R$ 0,77, e o de 10.000 é R$ 0,47. Reaproveitar o número de um para o outro erra o preço em mais de 60%.
Ignorar perda técnica e prazo ao descontar tiragem grande
O que acontece: O pedido grande ganha desconto, mas a conta não inclui as folhas perdidas no acerto, o papel extra comprado para fechar a tiragem nem a janela de máquina que o job ocupa.
Consequência: O custo variável que você usou como 'fixo para sempre' sobe, e a margem do pedido grande, que parecia a melhor da tabela, vira a pior.
A perda técnica é o erro mais fácil de esquecer. Para calcular quantas folhas extras entram em cada job, veja perda técnica na gráfica. Para entender como a margem se comporta quando o preço cai, leia margem de contribuição na gráfica.
Checklist para montar a sua tabela esta semana
- Escolha o produto que mais vende em tiragens diferentes.
- Levante a parte fixa do job: chapas, prova, acerto e perda de arranque.
- Levante o custo variável por unidade: papel, tinta, corte, acabamento e tempo de máquina.
- Monte o custo total e por unidade em 4 ou 5 faixas.
- Calcule o preço mínimo com a margem alvo e com o piso, incluindo comissão e imposto se houver.
- Defina o desconto de cada faixa abaixo do teto e escreva o preço por faixa no orçamento.
- Trave o preço piso e combine com a equipe quem pode aprovar qualquer coisa abaixo dele.
- Revise a tabela a cada reajuste de papel ou de hora-máquina.
Para conferir o preço de venda e a margem de um job específico, use a calculadora de preço de venda, markup e margem. E para saber quantas unidades por mês cobrem seus custos fixos, a calculadora de ponto de equilíbrio.
Perguntas que sempre aparecem
Quanto de desconto posso dar em tiragem maior sem perder dinheiro?
Depende do seu custo, mas o método é fixo: calcule o custo total do job em cada faixa (acerto mais custo variável por unidade), divida pela porcentagem que sobra depois da margem que você exige (preço = custo / (1 - margem)) e compare com o seu preço de lista. A diferença é o teto de desconto da faixa. No exemplo do post, o teto para manter 30% de margem é 1,9% em 500 unidades e 57,5% em 10.000.
Posso dar o mesmo desconto de tiragem para cliente novo e cliente antigo?
O desconto de quantidade é sobre o custo do pedido, não sobre quem compra, então ele vale igual para os dois. O que muda é um desconto adicional de relacionamento, que deve ser uma decisão separada, com teto próprio, para a soma dos descontos nunca passar do preço piso da faixa.
Vale a pena dar desconto para fechar um pedido grande com margem mínima?
Vale quando a máquina estaria parada de qualquer jeito e o pedido cobre o custo total com alguma margem, mesmo pequena. Não vale para encher agenda em semana de pico, quando o mesmo horário poderia render um job de margem maior. Em qualquer caso, o preço não deve ficar abaixo do custo total do job, e a decisão precisa ficar registrada.
Como mostrar a tabela de desconto para o cliente sem ele pedir mais?
Apresente faixas fechadas por tiragem (por exemplo 500, 1.000, 2.500 e 5.000), cada uma com um preço unitário, e não um percentual solto. Quando o preço por faixa está no orçamento, a conversa vira escolha de quantidade e não negociação de desconto. Fora da tabela, só com aprovação de quem conhece o piso.
Preciso considerar imposto e comissão no cálculo do preço piso?
Sim. Se você paga comissão ao vendedor e imposto sobre a venda, esses percentuais saem do preço e entram no denominador: preço piso = custo / (1 - margem - comissão - imposto). O percentual de imposto depende do seu regime tributário e deve ser confirmado com seu contador e nas orientações da Receita Federal e do SEBRAE. Neste post os exemplos não incluem imposto.
Desconto por quantidade que respeita o seu custo
No Cromari você cadastra o produto com custo e taxa de lucro, marca se o item leva o GGF automático no preço e usa o desconto do orçamento em percentual ou em valor fixo. As listas de preço por cliente guardam o tipo de ajuste e o valor, para o comercial aplicar o mesmo critério sempre, com o custo completo na frente. Teste e veja o preço de cada tiragem sair do seu custo real.
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