Indicadores que todo dono de gráfica deve acompanhar

Os cinco indicadores e de onde sai cada número

Antes da conta, vale deixar fixado o que cada número responde. Um indicador sem pergunta associada vira número decorativo na parede da fábrica. A tabela abaixo diz o que cada um mede, como se calcula e de onde sai o dado, para ninguém ficar caçando a informação na hora de fechar o mês.

1. Conversão de orçamento: quantos orçamentos viram pedido

Este é o indicador que mais antecipa o mês seguinte, porque o orçamento é a única venda que ainda não aconteceu. A conta é simples: orçamentos aprovados divididos pelos orçamentos enviados no mesmo período. Na gráfica do exemplo, são 35 aprovados sobre 70 enviados, o que dá 50% de conversão.

A conversão costuma cair por três motivos bem diferentes, e cada um pede uma correção diferente. Quando cai, primeiro olhe o preço: muitas vezes o orçamento foi enviado com o custo do ano passado, sem o GGF do mês. Quando o preço está certo, olhe a velocidade de resposta: um orçamento que leva três dias para sair perde para o concorrente que responde no mesmo dia, e a perda aparece inteira na conversão. Quando os dois estão bons, o problema costuma ser a aprovação: o cliente pediu alteração três vezes, o orçamento foi reenviado no último dia de validade e expirou antes de alguém responder.

Um detalhe de medição que muda tudo: o denominador é só o que saiu de rascunho. Contar os orçamentos que você abriu e nunca enviou derruba a taxa e faz a equipe achar que está pior do que está.

2. Ticket médio: quanto entra por pedido

Ticket médio é o faturamento do mês dividido pelo número de pedidos confirmados. Na gráfica do exemplo: R$ 84.680 por 35 pedidos, ou R$ 2.419 por pedido. O número sozinho diz pouco, então o que importa é a direção dele comparada com o mês anterior e com a meta de vendas.

O ticket médio cai de dois jeitos, e só um deles é bom. O jeito ruim é o preço: o mesmo job passa a ser vendido mais barato para fechar a semana. O jeito bom é a combinação de produtos: você para de aceitar job de R$ 400 para segurar volume e passa a fazer menos peças, cada uma maior. Nos dois casos a venda subiu, e só o segundo vale como progresso.

Por isso o ticket médio só deve ser lido junto da conversão. Vende mais, com ticket menor e conversão igual, o mês está ganhando volume, não margem. No cadastro de produtos, o cálculo do preço mostra o caminho: custo base, perda técnica, GGF e margem aplicada sobre o custo total.

3. Margem por produto: onde o dinheiro se perde

Este é o indicador que mais incomoda e o que mais paga. Uma gráfica quase nunca perde dinheiro no mesmo lugar: perde no produto que mais gira, porque é o que todo mundo pede e o que quase nunca tem o preço conferido com o custo do mês. A conta da margem por produto é preço menos custo total, dividido pelo preço, e o custo total precisa incluir o rateio do GGF e a perda técnica da máquina. Sem os dois, a margem que você calcula não é a margem que fica.

A tabela abaixo abre os três produtos de uma gráfica com offset e digital no mesmo mês. O custo de cada job já vem com o GGF rateado e com a perda técnica.

O cartaz é o job que mais sai e o único que dá prejuízo: 12 jobs a R$ 220 de prejuízo somam R$ 2.640 por mês. A caixa para e-commerce é o melhor negócio da casa, com 45,4% de margem, e vende nove por mês. No agregado a margem média é boa, 31,2%, o que faz a gráfica parecer saudável no fechamento e esconder o buraco do produto de maior giro.

A correção aqui não é markup em tudo. É preço no produto certo. Se o cartaz passar de R$ 1.560 para R$ 1.980, com o custo mantido em R$ 1.780, a margem vai de -14,1% para 10,1% e o lucro do mês ganha R$ 5.040 sem nenhum cliente novo. Veja a conta completa de margem e markup no guia de margem de contribuição.

Um segundo olhar útil é o do valor por hora de máquina ocupada, e não só por job. Dois produtos podem ter a mesma margem e ocupar horas muito diferentes de produção; o mesmo R$ 2.000 de lucro em um job de 20 minutos vale muito mais para a fábrica do que o mesmo valor em um job de duas horas. A conta da hora-máquina está no cálculo de hora-máquina.

4. Prazo cumprido: quanto tempo cada etapa leva

Prazo cumprido é a porcentagem de pedidos entregues na data prometida. Na gráfica do exemplo, 30 dos 35 pedidos do mês foram entregues e 26 chegaram no dia, o que dá 86,7%. É um número bom, e ainda assim esconde o problema: os 4 atrasos não foram aleatórios, vieram todos da mesma etapa, e os 5 pedidos que ainda estavam em produção no dia 30 seguiam na mesma fila.

A tabela de tempos abaixo mostra por quê. O tempo médio é medido por item em cada etapa, e as etapas são as do fluxo da própria gráfica, com os nomes que você deu a elas.

O gargalo é o acabamento, com 4h25 por item, e não a impressão, que leva 3h40. É a diferença entre “a fábrica está lenta” e “a fila se forma no acabamento”: a primeira frase leva a aumentar máquina e folha, a segunda leva a olhar refile, vinco e laminação. Por isso o tempo de produção mostra o tempo médio por etapa, o tempo médio total, quantos itens foram finalizados e qual é o gargalo principal, com filtro de período e a lista item por item.

Prazo e margem conversam. Se o acabamento é o gargalo, dá para entregar o job em dois dias cobrando mais caro, ou quebrar a fila separando o acabamento dos jobs grandes. As duas decisões mudam o seu ticket médio e sua conversão, e é por isso que o prazo merece o mesmo peso que a margem na reunião mensal.

5. Taxa de retrabalho: quanto você refaz de graça

O quinto indicador é o que quase ninguém mede, e é o que mais custa. Taxa de retrabalho é o número de chamados de retrabalho dividido pelos pedidos entregues. No exemplo são 2 chamados sobre 30 entregas, ou 6,7%, com R$ 640 de custo apurado: R$ 380 na segunda tiragem de um cartaz e R$ 260 para refazer um folder.

R$ 640 são 0,8% do faturamento, e parece pouco. O problema é que retrabalho quase nunca custa só o papel: a máquina ocupa hora que estava prevista para outro job, o acabamento atrasa o que veio atrás, e o cliente que recebeu a segunda versão não aceita mais pagar o preço cheio. Somados, esses três efeitos fazem o retrabalho aparecer como um serviço que você está dando de graça.

Por isso o chamado precisa ser aberto sempre, mesmo com valor pequeno. O chamado guarda o tipo (garantia ou retrabalho), o motivo, o pedido de venda e o item, e permite lançar as despesas geradas. Registrando sempre, em três meses o padrão aparece: se os motivos se repetem na mesma máquina, o problema é preparação de máquina e ajuste de cor; se se repetem na conferência de arquivo, é procedimento de entrada.

E vale cruzar com a margem por produto. O cartaz, que já dava prejuízo, estava entre os jobs com retrabalho na cor: o problema não era só preço, era a máquina e o acabamento do item mais vendido.

Como ler os cinco juntos: o sintoma aponta a causa

Indicador isolado costuma gerar discussão (“esse mês foi diferente”). Os cinco juntos formam diagnóstico: a combinação de dois ou três números que se movem na mesma direção costuma apontar a causa, e não só o sintoma. A tabela abaixo é o cruzamento mais útil para uma reunião de fechamento de mês.

Passo a passo para medir no próximo mês

1. Comece pelo mês fechado. Mês que não fecha, número que ninguém fecha. Meça de uma vez, no dia em que você fecha o faturamento, e defina que mês você vai usar como linha de base.
2. Escreva a fórmula de cada um. Numerador e denominador, por extenso. “Aprovados sobre enviados” e não “conversão”, porque meio ano depois ninguém lembra o que era o denominador.
3. Separe rascunho de enviado. O orçamento em rascunho não entrou no jogo com o cliente e não pode entrar na conta de conversão, nem para o bem nem para o mal.
4. Feche o custo por job. Custo direto mais o rateio do GGF e a perda técnica. É esse número que faz a margem por produto dizer a verdade.
5. Meça o tempo de cada etapa. Por item, com a etapa nomeada. Tempo médio do mês inteiro esconde o gargalo.
6. Abra chamado de retrabalho sempre. Com o motivo escrito na hora. É o registro, e não a memória, que revela o padrão.
7. Compare com o mês anterior e escreva a causa. Uma frase do tipo “a conversão caiu porque os orçamentos de cartonagem demoraram 4 dias a mais para sair” vale mais que o número sozinho.
8. Ataque um indicador por mês. Cinco correções ao mesmo tempo não produzem efeito: o mês 1 é conversão, o mês 2 é margem por produto, o mês 3 é prazo, e assim por diante.